di Dana Dabagova
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Si comincia separando i problemi di vendita dai problemi di costo. Prima si guarda dove si perde il cliente tra ingresso e cassa, poi quanto costa tenere aperto il negozio rispetto a quanto vende. Solo dopo si decide se intervenire su team, assortimento, orari o affitto.
1. Leggi il conto economico del negozio, non solo le vendite
Un negozio può perdere perché vende poco, perché vende a margine basso o perché costa troppo. Sono tre problemi diversi con tre soluzioni diverse. Metti in fila vendite, margine, costo del personale e affitto degli ultimi dodici mesi e confrontali con i negozi simili della rete.
2. Scomponi le vendite
Le vendite sono il prodotto di quattro numeri: ingressi, conversione, pezzi per scontrino e prezzo medio. Capire quale dei quattro è sotto la media dice già dove guardare.
- Ingressi bassi: location, vetrine, marketing locale, orari.
- Conversione bassa: accoglienza, copertura del personale nelle ore di punta, disponibilità di taglie.
- Pezzi per scontrino bassi: proposta di abbinamenti, conoscenza del prodotto.
- Prezzo medio basso: mix di prodotto, sconti concessi in negozio.
3. Passa una giornata in negozio
I numeri dicono dove guardare, il negozio dice perché. In una giornata si vede se nelle ore di punta c'è abbastanza personale, come vengono accolti i clienti, quante vendite si perdono per una taglia mancante e cosa fa lo store manager del suo tempo.
4. Scegli poche azioni, ognuna con un numero
Tre azioni ben seguite funzionano meglio di venti. Ogni azione ha un responsabile, una scadenza e l'indicatore che deve muovere. Se dopo sei-otto settimane il numero non si muove, l'azione si cambia.
5. Decidi cosa non si può sistemare dal negozio
Alcuni negozi perdono per ragioni che il team non può correggere: un affitto fuori mercato, una location che ha perso traffico, un formato sbagliato per quella città. In questi casi la decisione è rinegoziare, trasferire o chiudere, ed è meglio prenderla presto.
Domande collegate
Quanto tempo ci vuole per riportare un negozio in utile?
Dipende dalla causa. Se il problema è di vendita, i primi effetti si vedono in sei-otto settimane e il risultato pieno in due stagioni. Se il problema è di costo strutturale, i tempi sono quelli della rinegoziazione o della riorganizzazione.
Conviene cambiare lo store manager?
È raramente la prima mossa giusta. Prima va capito se ha obiettivi chiari, i numeri per leggerli e il tempo per stare in vendita. Molti store manager in difficoltà migliorano rapidamente quando ricevono questi tre elementi.
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