di Dana Dabagova
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Outlet e full price lavorano insieme quando hanno ruoli diversi e dichiarati: il full price costruisce desiderio e relazione sul prodotto di stagione, l'outlet recluta nuovi clienti e smaltisce lo stock senza svalutare il brand. Servono regole su assortimento, tempi, prezzi e gestione dei clienti.
Perché i due canali entrano in conflitto
Il conflitto nasce quando in outlet arriva troppo presto lo stesso prodotto del full price, quando la distanza tra i negozi è minima, o quando i due canali hanno obiettivi di vendita che li spingono a contendersi lo stesso cliente.
Quattro regole che funzionano
- Assortimento: definisci cosa va in outlet, dopo quante settimane dalla fine della stagione e in quali quantità.
- Prezzo: fissa una distanza minima e stabile dal prezzo pieno, e limita gli sconti aggiuntivi decisi in negozio.
- Servizio: l'outlet ha standard propri, più rapidi, ma riconoscibili come dello stesso brand.
- Clienti: decidi come i clienti raccolti in outlet vengono invitati a scoprire il full price, e chi li segue.
L'outlet come porta d'ingresso
Per molti clienti l'outlet è il primo contatto con il brand. Se in quel momento vengono accolti bene e i loro dati vengono raccolti con criterio, una parte di loro può diventare cliente del full price. Questo passaggio va progettato: non avviene da solo.
Cosa misurare
- Quota di clienti outlet che acquistano poi a prezzo pieno.
- Margine complessivo dei due canali nella stessa area, non del singolo negozio.
- Giorni di giacenza dello stock prima del passaggio in outlet.
- Sconto medio effettivo in outlet rispetto a quello previsto.
Domande collegate
Serve un'unica direzione per i due canali?
Aiuta molto. Quando full price e outlet rispondono alla stessa persona, le decisioni su stock, prezzi e clienti si prendono guardando il risultato complessivo e non quello del singolo canale.
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